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清华大学营销班之营销回归产品本质

  来源:总裁淘课网  作者:admin  发表时间:2021-06-04 15:58:19

  这个问题,其实并没有所谓的答案,营销界也一直在争论不休。产品派认为,只有好产品才能有持久的生命力,好产品自己会说话。营销派认为,在产品同质化越来越严重的当下,只有通过强势的营销,才能真正打响品牌,赢得市场。

  过去在市场上,尤其是快消领域,营销派似乎更占上风。尤其是在传统营销的黄金时代,只要产品上了电视,品牌十有八九就能立起来。完成了央视招标,品牌的传播任务就完成了一半。

  但现在,天平似乎靠向了产品派。在这个信息无限庞杂的当下,广告和营销对消费者得效力,已经越来越弱。随着社会化平台的兴起,口碑效应尤其重要。最能影响消费者购买的因素,已经不是广告,而是朋友的推荐以及消费者的评论。这些推荐和评论,大多数是基于产品本身,而非营销做得如何漂亮。

  一、产品创新驱动营销。

  现在,我们似乎越来越少见通过一个Big idea引爆传播的案例,相反,越来越多的营销思路是提高产品本身的附加值,从而让产品带动传播。互联网产品在这方面有天然的优势,体验最为直接。

  社会化营销专家寻空就指出,产品创新是这种营销方式的重要一步,这些产品不只本身让人惊叹,而且还拥有易于传播的特性,借助社会化媒体平台,它们往往会得到迅速传播。

  微信红包是最为经典的案例之一。单拿微信红包这个产品本身来说,它是一次不折不扣的创新,它颠覆了传统的发红包方式,让中国人发红包的习惯借助微信这个强关系平台更加便利地实现。微信红包的成功,本身就是微信开发的一个创新功能,不仅进一步提升的微信的用户体验,还为腾讯的移动支付拿下一城。

  二、营销渠道都是术,产品力才是王道。

  这一点在当下的手机品牌营销中,已经显现得淋漓尽致了。2015年小米不仅没有完成年初制定的8000万台的销量目标,而且在声势上已经被华为追上了,无论是用户还是媒体,都不再迷恋小米,反而开始不断的称颂华为等其它品牌。

  究其根本,华为品牌在产品和技术上,确实做到了行业领先。毕竟手机等高科技产品,不同技术功底的产品,在体验上是有明确差别的。通过华为品质过硬的产品,华为的口碑不断上扬,华为公司扎扎实实的技术范儿也得到了展现。

  对于手机行业来讲,情怀营销高潮已过,日渐式微。杨元庆甚至公开炮轰一些手机厂商:就是一群大忽悠,或许是时候给浮夸的手机圈泼盆冷水了。

  三、营销过渡创意 会缩短产品生命周期。

  如果说,对于IT、汽车等行业,产品的技术含量能够一目了然体现在产品上,那对于快消品而言,要做到产品驱动并不容易,因为模仿的门槛过低。

  但是,这并不意味着快消品营销能够脱离当下回归产品的大势。白象集团品牌总监谢佳科就指出,过去的市场环境,呈现出了一股浮躁之风,在营销上,传播大于包装,包装大于产品,顺序完全颠倒了。其实,过渡的创意往往会使产品的生命周期更短。如果蓄意夸大产品功能,那就是欺骗消费者,消费者一旦发现品牌有欺骗行为,对品牌会立马变得不信任。

  “由此,品牌体验在未来的营销中,会变得越来越重要,通过真实的产品体验取信消费者。试吃派样,过去10年来一直被认为是很Low的营销方式,甚至被称为苦力营销,大家都忙着去玩引爆传播、一夜成名等概念了,但近一两年,市场和营销会回归到理性层面。”

  总而言之,我们并不需要把产品和营销刻意对立起来,甚至明确要分出高下,把两者实现融会贯通的运用,才是最高境界。在这个信息越来越透明化的今天,可以肯定的是,一个不怎么好的产品即使营销再好,也很难走远。


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